《功夫熊猫》手办

衍生品是电影产业链中重要的一环，也是将IP价值变现的有效途径之一。随着我国电影产业的不断发展，当前电影衍生品市场的巨大市场潜力开始越来越引起业内关注。虽然截至目前国内尚未形成比较成熟的衍生品产业结构，但业界的共识是，作为电影产业链上极为重要的一环，衍生品不仅能提高电影企业抗风险能力，同时也更符合今后中国电影行业的发展趋势。在第六届北京国际电影节中国电影衍生产业高峰论坛上，多位与会人士对此进行了专业解读。观点的碰撞必然带来智慧火花的闪现，可以预见，中国电影衍生品市场也将在进步中逐渐成熟。

尽管中国电影票房高歌猛进屡创新高，但我国电影衍生品这一庞大的“金矿”却几乎未被挖掘。在好莱坞市场，电影票房收入仅占三成左右，其余七成收益均来源于电影衍生产业，而中国电影市场八成以上的收入还依靠票房。

电影衍生品已经成为中国电影产业必须面对的课题。一方面，我国越来越多电影企业和机构已经充分地认识到电影衍生产业发展的重要意义，且开发的衍生品成果显著；另一方面，我国衍生品市场与海外还存在着巨大的差异，如何做好电影衍生品仍然是我国电影企业共同的困惑。

电影衍生品不再“被忽略”

近10多年来，中国电影产业取得了令人瞩目的成就，去年我国电影市场总票房超过了440亿元，较2014年增长了48.7%。今年第一季度，中国电影市场继续高歌猛进，总票房达到了150亿元，较去年同期增长了50%。

中国电影产业的高速发展，迫切需要寻求新的突破和新的经济增长点。当前中国电影观众的电影消费能力不断提高，电影衍生品正不约而同地成为电影观众和电影投资人共同关注的消费投资热点。

公开数据显示，在美国衍生品收入占到电影总收入的70%。三部《星球大战》的票房收入为18亿美元，其电影衍生品收入则高达40多亿美元。而在中国，尽管我国已经成为全球第二大电影市场，但电影衍生品收入占比却非常低。

在第六届北京国际电影节中国电影衍生产业高峰论坛上，华纳兄弟消费品部董事总经理李宛婷、索尼影业消费品部总裁Mark Caplan、安乐影业有限公司总裁《捉妖记》制片人江志强，以及华谊兄弟影业CEO叶宁等众多嘉宾齐聚，共同探讨我国电影衍生品产业的发展。

有一个非常积极的现象是，多位电影人都不约而同地提到：“我们对电影衍生品产业非常关注！”

中影股份营销分公司总经理蒋德富特别强调，“我们不光是关注而是非常关注，中影股份去年专门成立了电影衍生产业专业公司，我们看好市场上的机会，衍生产业公司成立后，为全产业链的公司甚至下一步中影股份的上市夯实了基础。”

江志强则表示，中国人的想象力已经超过他的想象，他对中国电影衍生品市场非常乐观，作为《捉妖记》的制片人，他还对《捉妖记》衍生品并不特别成功抱有遗憾，希望能够在《捉妖记2》《捉妖记3》中完善衍生品。

不是所有电影都适合做衍生品

纵观目前我国电影衍生品市场，很多电影衍生品往往只是为了前期宣传服务而存在，更多是用于首映礼。很多电影衍生品的生命力和持久性并不好，即使当时获得一些消费者认可，但很快就淡出了大家的视线。因此，尽管众多电影人都对电影衍生品抱有极大的热情，但并不是乐观到所有的电影都适合做衍生品。

华纳兄弟消费品部董事总经理李宛婷就表示，“华纳每年在全世界会推出20部电影，但我们只会选两到三部电影做产品的授权，不是每一部电影都适合做衍生产品的开发。产品授权在前期工作量非常大，包括一些设计指南的准备，要花很多的精力，因此华纳只会针对性地做几部电影。我们认为，比较成功的电影授权都不单是一部电影，而是长期的品牌。”

蒋德富也在论坛上提到，从直营店和消费者反馈信息来看，有很多产品虽然摆到货架上了，但是消费者并不喜欢。因此，并不是所有IP都适合中国观众，对于引入海外IP也不是什么IP都要，这方面今后跟外方公司会有更多的合作，会给外方提很多好的建议，让其获得更对中国观众而言接地气的信息。

与此同时，二十世纪福克斯授权商品总裁Jeffrey Godsick也有深刻体会，他说，衍生产品在电影之前就取得成功是比较困难的，因此需要建立一个很好的品牌，在这个品牌已经深入人心的基础上可以继续开发新的衍生品。

因此，尽管每一部电影制片人或许都想将自己电影中的形象以衍生品的方式留存在生活中，但并不是每一部电影都适合做衍生品。一个好的衍生品也一定有一个深入人心的形象，甚至是一个经久不衰的品牌，在能够与消费者产生长久情感共鸣的基础上，开发出的衍生品才能长久得到消费者喜爱。

他山之石：提前介入衍生品设计

值得注意的是，此次论坛上，那些在衍生品产业已经颇有心得且取得不错成绩的嘉宾们，认为提前介入衍生品设计是重中之重。

索尼影业消费品部总裁Mark Caplan就谈到，“我们对衍生品的介入较电影提前18到24个月。我们发现，要让生产出的所有产品取得成功需要很长的过程，而一旦设计和开发方和我们接触的时间越早，成功的概率就越高。”

择珂贸易董事总经理解东军说，“在我们看来，电影衍生品是电影文化与商品的完美结合。需要一段时间来了解电影、需要了解电影的文化，开发周期至少是6个月，才能让设计团队开发出一个非常好的产品。”

解东军还提到，其接触国内片商的时候发现，片商没有把足够的时间留给设计公司，这就导致目前国内即便有好的IP，也无法开发出好的产品，因为没有时间来沉淀。在生产工艺上，中国是生产大国，很多产品可以去拷贝，但是真正好的产品在于前期的开发。