动漫产业成日本第三大支柱 90后成“圣地巡礼”主流消费人群

世界上60%的动漫出自日本，大概每个动漫迷都有一个心愿是到动漫场景地日本去看一看，打打卡。

如今的日本动漫已经成为了日本的第三大产业，仅次于汽车、家用电器，在国民经济中占有举足轻重的地位，是日本标志性支柱产业之一。

受益于总值高达230万亿日元动漫产业的发展，日本的动漫旅游已日成气候，日本动漫旅游协会专务理事铃木则道日前向21世纪经济报道表示，日本国家观光局公布的数据显示，2018年共有3000万外国游客到日本旅游，其中14%是因为喜欢日本动漫而来。

体察到动漫旅游的变化，日本动漫旅游协会近几年开始征询全球动漫迷的意见，发布年度最受欢迎的动漫圣地，并准备牵手动漫版权方和旅行社等公司，共同开发动漫旅游线路，给动漫爱好者更丰富的旅游体验。

“动漫旅游是以动漫资源为基础，进行深度综合开发而形成的一种特殊旅游模式。” 济南大学商学院教授张振鹏认为，从本质上讲，动漫旅游属于体验式旅游，是动漫产业与旅游业有机结合的一种新型交叉产业。中国目前也在探索发展动漫旅游，但张振鹏认为两国动漫产业发展程度不同，消费基础和习惯也不大一样，还是应该从动漫影视IP端发力来做。

很多赴日本旅游的游客都是冲着自己喜爱的动漫故事或动漫人物去的，粉丝们称之“圣地巡礼”。马蜂窝旅游网副总裁、旅游电商事业部负责人都斌近日透露，马蜂窝平台上产生的UGC内容中，2017年提及“巡礼”的次数同比2016年增长了136%，2018年上半年同比涨幅更达到313%。马蜂窝近期的一份调查报告透露了不少有趣的信息点。

马蜂窝大数据显示，在日本众多的动漫巡礼目的地中，镰仓在中国年轻人中人气最高。1990年开始连载的《灌篮高手》，以校园、励志、热血和运动为主题，承载了80后、90后两代人的青春回忆。动漫中，樱木花道隔着车站向赤木晴子招手的地方——镰仓高校前站，也成为近年来中国游客中最热门的动漫巡礼景点。

《海贼王》《哆啦A梦》《千与千寻》等，也是动漫爱好者喜爱的巡礼作品，取景地或原型地遍布在日本大小城镇，动漫爱好者们喜欢跟着片中场景造访当地，间接助推了这些小镇旅游经济。

大数据显示，90后是 “圣地巡礼”的主流消费人群，年轻化的消费群体预示着“圣地巡礼”强劲的市场发展潜力。60%的90后有过“圣地巡礼”经历，其中47%的90后曾多次“圣地巡礼”。80后的“圣地巡礼”参与度略低，但一些经典的IP仍会吸引他们。有54%的80后游客表示自己有过“圣地巡礼”经历。

动漫旅游的费用比常规跟团游高不少。40%的游客将自己的巡礼预算设定在一万元及以上，“圣地巡礼”平均消费预算达到10065元。这么肯花钱的动机是什么呢？马蜂窝大数据显示，对作品的喜爱是中国游客“圣地巡礼”的主要动机。69%的人因为“很喜欢这部作品”，会专门开启一次“圣地巡礼”，55%的人尽管不是粉丝，还是会因为被作品中描绘或呈现的画面打动，而去“圣地巡礼”。此外，希望通过“圣地巡礼”回忆故事情节和贴近作品的游客，也分别达到45%和34%。

鉴于动漫旅游渐成气候，爱好者们到圣地打卡的需求日盛，日本动漫协会联合相关景点的当地政府，与角川、日航、全日空等公司，合作成立了动漫旅游协会，随后开启了“日本动漫圣地88所”项目，从2017年开始面向动漫爱好者发起了“圣地”征集的投票活动。这些“圣地”包括动漫作品的舞台、原型取景地、漫画家纪念馆所在地等各处，上至北海道，下至冲绳，贯穿了整个日本。

据铃木则道透露，这些票选圣地发布后，动漫爱好者可以自行前去参观游玩，如果有企业想要开发相关产品，或者旅游线路，动漫旅游协会将协助企业跟相关动漫版权方取得联系，双方可就开发产品的版税等事宜进行商讨。“版税究竟是多少估计要一票一定，没有固定的税率。”铃木则道表示，鼓励旅游企业对圣地巡游这种新兴旅游方式进行相关开发，他相当看好该产业的发展。

“版权方也是非常欢迎这种模式。”在他看来，动漫旅游不仅让游客在旅游过程中购买更多的动漫作品相关周边产品外，作品版权方还能获得新的收益点，可以从巡游线路开发中获得相应的版税。“动漫旅游还能活化日本很多小镇，各地政府也非常支持。”

动漫爱好者来到日本，有非常丰富的旅游体验。可以去展馆，几乎每一个日本卡通形象都有自己的故乡、档案馆和展映馆，它们在保证专业性的同时强调让游客亲身体验动漫的制作过程，具有很强的吸引力。

也可以去乐园，自1983年东京迪士尼乐园开放至今，日本形成了以动漫文化为核心，通过奇怪、新颖、惊险、激烈的情景再现和人偶设计，以不断增添游乐场所和器具以及服务的方式使各个年龄段的游客持续产生新的乐趣和体验的主题乐园经营策略。除东京迪士尼乐园外，比较著名的还有静冈樱桃小丸子乐园、蜡笔小新乐园等。

或者来参加节会，日本每年都会在东京举办以节事会展为主要内容的各类动漫活动，像日本动漫节、东京国际动画展、东京玩具节等。这些节会展推动了动漫产品交易及其周边商品销售，汇聚了动漫业界信息流、资金流、人才流。

而最近一种方式则是“圣地巡游”，在动漫作品里寻找现实场景痕迹，从现实走向画境。这是一种颇有意思的新路径，据说是源自日本经济泡沫破灭之后，日本开始认识到近代化及经济发展模式的局限性，始对乡土文化进行重新评价，并重新认识乡土文化本色和根基所在的地域性。在此背景和潮流之下，人们开始关注以日本国内某个地方为背景的作品，这些作品的外景地或者与作品、作者有关的地方，成为旅游目的地受到关注。

2000年之后，尤其是动画制作公司，为选择外景地而不遗余力，以国内为背景的优秀作品不断出现，使得慕名而来旅游的人日渐增多。甚至因为动漫作品的影响使当地发展成了一个城镇，变成了一个旅游小镇。

正如铃木则道所言，动漫企业、日本各地政府对动漫旅游非常支持。动漫旅游在日本有着独特的发展氛围。在日本，地铁里、广场上、街道上、社区里随处可见动漫的踪影，一个个动漫雕塑、喷绘和涂鸦都是令人们驻足观赏的景观。动漫已经完全渗入了日本人的日常生活，几乎所有的当代日本人都受到了动漫影响，从青少年到中老年都热爱和支持动漫，形成了一种跨性别、跨年代和跨社会阶层的全民参与和一个无与伦比的动漫文化氛围。

张振鹏感慨道，和中国人认为动漫就是给孩子看的想法不同，日本的成人、甚至老人也热爱和支持动漫，这已经成为了日本人的行为习惯，就跟中国人去哪都喜欢拍照一样。“而且很多人愿意去参与和交流动漫，很多创意工作者都是在和普通消费者聊天的过程中汲取到了创意。”他认为这是日本动漫旅游产业成长迅速、发展顺利的基础。

张振鹏认为，国内电影在上映时候也会做很多周边产品，可一下架衍生产品也随之消失，衍生产品还是做得不好。国内动漫产业虽然也对开发产品的事情进行了尝试，但开发产品的质量还是有限。“对资源的转化、精挑细选的过程是非常重要的。”张振鹏道表示光有资源也火不起来，同质化太严重。

日本创造了许多家喻户晓的动漫人物形象，当这些人物形象与实地结合形成观光互动体验后，就能形成非常有特色的创新旅游资源。国内不少地方也想学习日本的做法，用动漫IP来活化景区和小镇，“对于动漫旅游开发，景区是否成熟是运作模式的决定性因素。”张振鹏认为成熟景区的运作相对比较简单，找到一个可以结合的点，通过形象设计进行试水，在网络、游客中获得成功后再去做故事，成本较低，还可以选择以招标的方式同合伙人分成。从无到有的旅游景区或者不知名的旅游项目，从前端形象设计和内容开发开始，就要和创意公司、动漫公司，尤其是有创意设计能力的公司深度合作。

他认为熊本县就是个很好的例子，将一系列的形象放在网上试水后选择了熊本熊。“手机里很多小的图片就是动漫公司设计来试水的，看人们最愿意用哪个动图、哪个表情，用大数据统计。一开始免费，用量大了后就基于这个形象去做后续的动漫产品。”张振鹏透露现在国内很多动漫公司都掌握这个技巧了。

张振鹏觉得，对于我国来讲，要想形成文旅的可持续发展，将本土文化和旅游融合起来，主要还是依靠影视和动漫的带动作用和传播作用。“现在我们的文旅融合就是电影和电视剧对于一个地方的拉动作用非常明显，但是我国用的动漫作品不太多，手机游戏就更少了。”

文旅想要融合起来，创意、形象、故事到内容都要从头开始，向观众逐步渗透，没有任何投机取巧的办法。但张振鹏认为，成熟景区比较容易，可以挑选一些已经被观众喜闻乐见的东西直接进行转化，而一些新生的从无到有的景区只有从整个项目设计出发点上就和动漫、影视作品相结合。

据悉今年的春节档电影《流浪地球》做了很多衍生品，既有玩具、饰品、工艺品，也有服饰。“在做电影的同时就把衍生品的开发作为同步的东西来进行，做文创的人已经开始有了这种意识。”张振鹏语气中带着一丝欣喜。