以卡通形象作为主要的市场开拓工具始于上世纪50年代，当时米老鼠和大力水手是美国家喻户晓的卡通形象，在意识到他们的巨大商业潜力后，各种商品被贴上了他们的形象，在市场上大受欢迎。可是在日本，卡通形象一直没有成为市场开拓的利器。虽然从上世纪60年代开始，像铁臂阿童木这样的卡通形象已经偶尔出现在一些玩具和文化产品上，但是效果并不是非常理想。直到HelloKitty出现，她创造了日本玩偶经济的奇迹。

　　HelloKitty是由日本Saniro公司于30年前创造的，当时的设计初衷是针对年轻女性市场，可现在HelloKitty的名字已经在全世界家喻户晓。它的设计者山口由子说，“当时我们需要一个新的卡通形象，决定在狗、熊和猫之间选择其一。但是考虑到，狗已经有了史努比，而熊已经有了koro-chan，因此我们只剩下猫了。我们希望设计一个全新的卡通形象，其风格是以前日本，乃至全球都没有的。”全新的结果就是如今人人皆知的HelloKitty。因为不知道产品是否能成功，Saniro公司一开始只是用一条很小的生产线生产了一批小钱包，上面印着HelloKitty的形象，当时公司还没有把这猫命名为Kitty。可是即便是一只没有名字的猫，钱包的销售还是出乎意料地火爆，Saniro公司于是一口气同时推出了30种带有HelloKitty形象的产品，全部是文具产品，这就是HelloKitty在日本取得惊人成功的开始。

　　与此同时，Saniro公司开始拓展HelloKitty在美国、亚洲和欧洲的市场。山口由子说：“HelloKitty很快在亚洲畅销，这可能是因为日本人和其他亚洲人的审美情趣类似，但是在美国和欧洲的故事就不尽相同。美国人对颜色的喜好和日本人非常不一样，HelloKitty主要使用红色设计，这是日本人最喜欢的颜色，但并不讨好美国人。至于在欧洲，当时甚至连玩偶产品都还没有出现，尽管最早的卡通形象就是在欧洲出现的，但是卡通经济在那里却很落后。最后，HelloKitty共用了5年的时间才进入美国和欧洲市场。”

　　今天，HelloKitty已经是和米老鼠齐名的玩偶形象，全世界有数不清的产品上面带有HelloKitty的形象。是什么让它如此流行？山口由子解释说：“HelloKitty的设计中没有嘴，因此她可以说是完全没有表情的，正因为她自己没有表情，你在任何时候的任何情绪都可以完全灌输到HelloKitty身上，不管你觉得开心幸福还是伤心失望，HelloKitty的表情都能配合你的心情。因此，HelloKitty成为了很多人精神上的支持。”难道HelloKitty真的是因为没有表情而成为全球明星吗？这显然和日本人的推销能力是分不开的。不过有一点是真的，HelloKitty的确是世界上惟一没有嘴的卡通形象。

　　漫画出口

　　因为动画产业和卡通玩偶产业的兴隆，日本漫画行业也自然而然地进入了全球市场。第一本进入美国的日本漫画杂志是《少年跳跃》，这本杂志的北美版于2002年开始在发行。《少年跳跃》是一份前卫的、针对少年市场的漫画杂志，在日本已经有36年的发行历史，发行量达到了325万份，是漫画杂志中的佼佼者。但是日本漫画能否吸引美国年轻人的眼光，那种特别的表现手法能否得到美国人的认可？这就是个问题了。《少年跳跃》的主编青木尤岛(KazuhikoTorishima)说：“最初，我们对是否进入美国市场非常犹豫，因为在当时的美国市场，还没有类似的出版物出现，因此对于如何分销，如何进入书店，我们都一无所知。”最终促使青木尤岛进入北美市场是由漫画改编的系列电视剧《龙珠》在美国播出并获得巨大成功。另外，《万岁》漫画杂志开始登陆德国并浅尝成功———在日本，《万岁》和《少年跳跃》的定位是类似的———刊登最新、最时髦的漫画。

　　出北美版之前，《少年跳跃》作了很多准备工作。例如，安排的漫画都是美国人已经熟悉的，好像《龙珠》和《游戏王》等等。真正进入市场后，他们发现，实际的情况比想像中顺利，由于日本漫画中很多故事的大背景是一个青年在一群朋友包围下长大，这是长期被灌输了家庭和信仰观念的美国年轻人所不熟悉的，因此很自然勾起了他们的兴趣。而这群人，也正是漫画杂志的针对读者。《少年跳跃》在北美的行量已经上升到了30万份，可是也遇到了很多问题。在日本本土，漫画杂志的发行可以有电视节目和卡通玩偶销售配合，而在美国，只有广告是刺激发行的主要手段。同样，在美国无法得到每个月的具体发行数据，一期杂志要在发行后9个月才能得到具体销售数据，这和在日本完全不同。发行人因此无法制定最及时的发行策略和编辑策略。青木尤岛说：“美国的图书发行系统和日本完全不同，虽然现在《少年跳跃》的发行量为30万份，但是实际很可能已经达到了60万份，我们希望每个月增加10万份，但是没有准确的统计结果，这是进军海外遇到的最大问题。”

　　皮卡丘传奇

　　在近年来风靡世界的日本卡通形象中，很少有人不知道皮卡丘。到今天，全球已经销售了1亿套皮卡丘游戏软件；皮卡丘的电视剧在68个国家以25种不同语言播出；皮卡丘的电影一播出，就在美国创造了纪录。基于皮卡丘系列产品的销售量和它的全球知名度，这个几乎“弱智”的卡通形象被认为创造了日本商业史上“只可能有一次”的奇迹。

　　皮卡丘一开始是任天堂公司设计的电子游戏中的一个形象，1996年刚刚出现时，游戏的销售并不是一来就很火爆，销售量是逐渐稳定增加。照林社制作部是意识到了皮卡丘的商业潜力，和任天堂公司签订合同，注册了对皮卡丘形象的专属拥有权。之所以有这样的先见之明，是因为该公司认为，虽然有很多的卡通形象和皮卡丘竞争，但是，在皮卡丘的世界中，尽管有打斗，但是打斗的目的绝对不是杀死对方，在这个游戏中，没有杀戮，可以说是和平的游戏，因此，皮卡丘最终能得到全球小朋友的喜爱。这种大胆的预测是正确的，不仅孩子们喜欢皮卡丘，连成人也喜欢皮卡丘———喜欢在诸多纷争的今天，还有这样和平宁静的卡通形象。照林社制作部当年的先见之明为自己带来了数不尽的财源，今天，在游戏、电视剧、电影和卡通玩偶各方面全面发展的皮卡丘，简直就是棵摇钱树。任天堂公司自己设计的卡通形象太多了，这或许就是他们错过了皮卡丘的原因，而照林社制作部的特殊眼光又不得不让人佩服，这正是传奇所在。

　　玩偶经济的未来

　　日本的动画、漫画和卡通玩偶已经赢得了世界声誉，每天还在不停地创造和制造，这个产业的未来如何呢？或许我们能从历史中找到答案。卡通形象实行专利注册，是从上个世纪70年代开始的，而很多现在依然十分流行的卡通形象恰恰也是那个时代创造的，例如，HelloKitty、变形金刚和蒙面超人。进入上世纪80年代以后，任天堂公司开始向市场上推出电子游戏，因此电子游戏中的角色开始流行。上世纪90年代是个泡沫年代，当时，各种各样的卡通形象通过不同渠道出现，有的从漫画里出现，有的从电视里出现，有的从网络中出现。因此，可以设想，时值今天，日本的卡通市场已经基本饱和，可以预言，在今后短时间里，不太可能有轰动一时、特别流行的卡通形象出现了。

　　日本卡通的主要商业对象是年轻女性和儿童，但是在未来，这也有可能改变，随着出生率不断下降，卡通必须不断迎合年龄更大人群的喜爱。现在在日本的一些医院里，已经有医疗和护理设备印上了卡通形象，今后这样的现象可能会越来越普遍。

　　不过网络和信息时代将给日本卡通带来好消息。现在，人们已经能够在短时间内传递巨大的数字化信息，包括音乐和电影，尽管现在，在手机上传播漫画的概念还不被广泛接受，但是今后，动画、漫画和各种卡通形象一定不光是在书籍和屏幕上出现，还可能随着数字信息出现在任何一个数字终端上，如手机和移动记事本。网络上还可能诞生更多的卡通形象，但是这些新诞生的形象更否像皮卡丘和HelloKitty那样引起全球的兴趣，就不得而知了。

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