首先，这里只讨论“日本的热门漫画”，因为不热门漫画的运营是完全不同的。周边产品是通过无数的产业链和原作联系起来的，个人认为不能单独拿出来看。整条产业链是统一的，哪里断掉都不行。以日本当今无论是影响力和销量都排行第一的漫画《海贼王》为例，简单讲讲日本动漫产业链是如何盈利的。

1.最原始的《周刊少年jump》的杂志贩卖

海贼王所连载的《周刊少年jump》(以下简称jump)是集英社旗下的漫画杂志，位列日本三大少年漫画杂志之首(其他两本为《周刊少年Sunday》、《周刊少年Magazine》)。售价为240日元(这个价钱在日本大约能买到一盒牛奶)，逢周一发售，每期发行量为500万册左右，最高峰为1995年灌篮高手、幽游白书、浪客剑心三大台柱同时连载的时候，达到653万册，当然经济不好的时候也会跌至200万册左右。一本jump分量颇足，里面连载大约20部漫画，每部大约20页，所以就有大约400页，16开的大小，书的厚度大约有75px，但售价却非常低，一般受众例如是初中生和高中生都能轻易负担得起。jump的原始销售基本上是不盈利的，估计印刷费都不够，实质上是作为广告的形式向青少年推广杂志社的漫画。海贼王在每周更新的jump上的剧情是最前沿的，代表着这个故事的最新发展，比动画和单行本都要领先很多。所有相比于晚上守在电视上看落后大半年的动画剧情，日本青少年更倾向于买一本杂志在上学途中看。

2.单行本贩卖

漫画单行本就是每部漫画自己单独出漫画书发行。海贼王的单行本销售在日本是神一样的成绩。单论日本国内的销量，海贼王单行本的总销售量为2.6亿册，意味着平均每个日本人都有两本海贼王的单行本(第二名是龙珠的1.56亿册)。第61卷单行本(剧情上说到顶上战争的高潮，大海贼白胡子战死)更是打破了日本书籍发行的数个记录：初印刷量390万本，前三天销量突破200万本。可以说，海贼王可以单凭其中一本单行本在日本就能打败哈利波特完结篇《死亡圣器》的总销量，是相当可怕的消费市场。单行本每本售价为420日元，书本大小和内容要比jump小很多。虽然单行本交的稿需要在杂志初连载交的稿上重新描线润色，但对于尾田先生这种勤奋的作者来说，由于初稿就已经画得比较精细，所以后续加工的工作量相对不大，都交到助手去做。可以说，单行本基本没有二次加工成本，完全是拿原来刊登过的漫画重新印刷卖钱，漫画的直接盈利阶段是单行本发行阶段。单行本盈利是漫画盈利的一个重要组成部分。

3.动画播放

所谓的动漫动漫，动画和漫画是紧密连接的两个行业。以海贼王为例，海贼王的播放电视台为日本富士电视台，播放时间为逢星期天早上11点(在最顶峰的时候，海贼王的播放时间曾经在周日晚上8点这个无敌黄金时段，不过最近日本动漫产业总体下滑，所以时间才改了，这是后话)。海贼王动画制作交给日本老牌动画公司东映动画。在实际操作中，通常是集英社和少年jump把版权卖给动画公司，动画公司自己单独运营，自负盈亏，但双方在决策上会有交集。例如，理论上每集动画的剧本写好后，都要交给尾田先生过目(不过估计这些都是助手和集英社公司的员工干的);在动画进度快要追上漫画的时候，是选择“增加原创剧情”、“拖时间”还是“停播”策略，是要经过双方讨论的。以海贼王为例，动画公司盈利的方法包括：1)与电视台合作，分摊电视台向居民收取的台费(日本的有线电视费用)和广告费;2)发行DVD和BD光盘，鉴于海贼王剧情太长，基本没什么人买它的碟，这部分的盈利相当少;3)以海贼王的影响力作为平台，与第三方进行交易。这些交易商在动画片头曲播完后的赞助画面是可以见到的，最常见的有“sony music”和“角川集团(kadokawa)”。例如索尼音乐，他们通常和动画制作公司合作，用动画的影响力来捧红他旗下的歌手和音乐创作人。海贼王500多集的动画，出过3、40首主题曲和片尾曲，上百首插曲和音乐。这些其中有一些是和音乐公司合作制作的。动画公司再从音乐的公司的盈利中分红，其他的合作类型也相似。但除了版权费外，动画公司的所有收入还要按当初的合同规定以一定比例给集英社和尾田分红，所以总的来说，电视动画制作公司是整个动漫产业环节中最吃力不讨好的，无论对于原公司还是动画制作公司的盈利都不高。原漫画公司和作者把它当广告商来用，自己的运营在网络和盗版的高速发展下越发举步维艰，日本的动漫产业发展受网络时代打击最大的就是这个环节。

4.剧场版电影

并不是所有漫画都有级别推出剧场版电影的，只有海贼王、火影、死神、柯南、口袋妖怪(游戏)这些背后有大财团支持而且人气和影响力很高的才有能力推出剧场版电影。海贼王共有11部剧场版电影(加上今年冬天的有12部)。所有剧场版的制作公司均为东映动画。票房以10-30亿日元不等，最高为09年剧场版强者世界47亿日元(这部的宣传和广告也是最足)，最低为11年的3D剧场版寻找草帽7.8亿日元。这个环节没什么好说的，继续是用海贼王的影响力来做生意。这一环节虽然台阶较高，需要大影响力作为后盾，但盈利中的中日差异较小，且盈利可观。看喜羊羊是如何利用几部剧场版电影赚个盆满钵满就知道了，这个环节值得国产借鉴学习。

5.周边产品

在经过前几个环节对消费者的狂轰滥炸后，假如产业能走进良性循环，周边产品的销售就是势如破竹了。周边产品主要包括玩具手办、饰品(例如钥匙扣、手机套，甚至手机、相机、食物)和衣服等。以玩具手办来说，海贼王是一个旅途冒险故事，当中出场的人物相当多，在制作手办这个环节中很有优势。一个手办的价格不低，以4位数为主，也有5位数甚至6位数的玩具和手办。集英社和BANDAI、Figma等公司合作，同样向玩具公司要分红。虽然4位数甚至5位数对于很多日本人来说并不会是沉重的经济负担，但周边产品的价格却比漫画、单行本这些一次产物的售价高10倍100倍1000倍!其余的食物，衣服等的周边产品同理，一件普通的Tshirt在和海贼王合作后印上一个路飞，价格就能翻倍。这些盈利归根到底是前几个环节打下来的基础决定的。漫画一次创作带来fans，动画、电影作为广告的同时加深他们的爱，然后fans的爱在周边产品这个高端环节中被消费，整个产业链在这个环节中大获利。

更有甚者，也有整个动漫企划是建立在周边产品企划上的情况。最著名的例如美国动画《变形金刚》，它是孩之宝公司为了推出新的可变形机器人玩具而制作的宣传动画;日本漫画《游戏王》，它是集英社为了推出新的卡片桌游而制作的宣传漫画，还特地找了以前在世嘉游戏公司工作过的高桥和希执笔。也有人说日本的高达系列动画其实是BANDAI的玩具宣传广告。中国这种产业也有，例如广东奥飞动漫文化股份有限公司，为了推出他的悠悠球而制作了国产电视剧《火力少年王》。

说到这些运营模式有哪些是值得国产动漫业借鉴的，这里先分析一下中日动漫业的主要区别。

1.首先要澄清，中国动漫人的技术是没有问题的。日本动画的原画工作外包中，有很多就是交给中国公司做的，意味着我们看的很多日本动画，里面有很多场景是中国人画的。不要被雷锋、高铁侠、戚继光这些闹出笑话的例子所蒙蔽眼睛，里面涉及到的问题很复杂。

2.我觉得中日动漫业的最大区别是投资商。由日本动漫产业链的运营可见，没有一个巨大的财团作为财力后盾，是不能大规模调动资金，创造连绵数千里的产业战线的。单凭爱和热情是不能盈利和壮大一个产业的。没有足够的资金和关系充分调动电视、报纸、网络媒体、出版社、音乐制作一起协作和作势，市场根本就不能出来，没有市场何来盈利。缺乏其他媒体的帮助的后果就是，例如，假如我要正在看文章的你列出你所知道的现在正在制作和播放的国产动画，你又能说出多少个名字呢。事实上每年制作的国产动画非常多，其中也不乏有用心用爱去制作的作品，但假如我们连这些名字都没有听过，又如何去消费呢？更者，国内的动漫投资商根本没有想过产业能否发展，都只想着趁着国家这道风气使劲的捞一笔，当然就不会谈产业链构建，赶紧把拨下来的钱吃掉就走人。

3.民间对动漫产业的看法在国内具有先天劣势。这也是一个很大的中日区别。为了宣传09年海贼王剧场版《强者天下》，集英社和东映斥资3亿日元在日本《朝日新闻》上投放了9幅整版广告。这些举措放在我国的认知上是不可思议的。我们不可能理解为啥一部动画能够在大报纸上有整版的广告，整版广告不是都属于汽车、化妆品、房地产这种“大人世界”的东西的吗？我国绝大部分民众，包括思想开放的年轻人大学生，依然没能摆脱“动画就是给小孩子看”的意识。就是这种意识的存在，生生地掐死了动漫产业一个巨大的市场，而只能通过做小孩子生意赚父母的钱。不仅是一般民众，连国内的动漫爱好者都不对国产动漫产业作出支持，在了解不深的情况下只顾谩骂和攻击，说到底看动漫在很多国产漫迷心中只是一个用来标榜与众不同的筹码而已。本质上很多国产漫迷都不是成年人，所以说成年人市场几乎为0，和日本40岁大叔都会每个星期买jump来看的市场相差不是一般的大，而这些都不是一朝一夕能改变的，日本从手冢治虫开始打这场战，已经打了60多年，我们才刚开始。所以我们要尽快放弃揠苗助长的妄想，早早的踏实地发展下去，路还很长。

4.国家审查制度有很大的阻力。不要说动漫，连电影都要卡在这条路上。一天没有建立起成熟的分级审查制度，文化产业一天都只能挤着一块小瓷砖上蠕动。当然这点我是理解国家的，归根到底是民众的欣赏水平和接受限度依然太落后。不然有钱赚，谁不想赚？

要说对于国产动漫能借鉴的地方，我觉得最值得学习的是几点：市场，资金，政策保护。

市场：日本动漫成功的地方根源上是由于市场巨大。对于日本市民来说，“看动画”和“看电视剧、看电影”一样，自然的动画市场就上升了一个消费层面。对于开拓市场来说，动漫公司一家独鸣是拍不响手掌的，需要所有媒体配合宣传。媒体宣传得多，市民发现看动漫就像用苹果手机一样很时髦，市场自然就出来了，十多年前人们也没有意识得到手机可以当成游戏机和移动上网机来卖啊。不仅要让消费者意识到“动漫只是一种更容易创作的文化媒介，和受众年龄无关”，还要让投资者明白这块市场有钱赚，而且可以形成可持续的产业链。美国的动画电影票房就相当高，人类史上最高票房的电影《阿凡达》就是一部动画，各类超级英雄改编电影都为美漫两间大公司赚得盆满钵满。人家懂的就是包装，把动画包装成“大人看的东西”。国产动画人要尽快抛弃的是“一股脑、只凭着爱、企图一步到位、盲目追求日漫风格模式”的思维，产业需要热情，但不能只有热情。

资金：这个我们现在并不缺，缺的是资金能否有效到位地分配下去。还有要和市场的发展配合起来。关于资金如何有效监管和有效分配，就不是这里可以讨论出结果的问题啦。

政策保护：所谓政策包括支持政策和消除阻力的政策。支持政策我们有，消除阻力的政策(例如完善文化产物出版制度)又远远还没轮到我们去抗议，早就有别人在争取着。

所以归根到底，我们能做的，就是从自己做起，改变对动漫市场的认识。什么时候大众都能接受《中国青年报》、《参考消息》上能刊登《星游记》下一部剧场版电影的整幅广告，什么时候我们才有资格大谈动漫产业发展。大家的认识都能接受了，就不用每天抱怨只能看喜羊羊了。