有人喊出要“去低幼化”

“低幼动画片集团军又杀回来了！”“满场除了孩子笑就没有动静了，真想离场，但是自己挑的电影，睡着也要看完。”《黑猫警长》《疯了！桂宝！》上映后，一些成人观众抱怨，好不容易因《大圣归来》对国产动画培养的感情，又被磨掉了一点。这两部动画片的票房没有达到片方预期，口碑也不算好，又掀起了观众对低幼动画片的反感。

《大圣归来》创票房纪录后，国产动画“去低幼化”的呼声空前高涨。这让《黑猫警长》的导演于胜军有些不平，感到自己的努力没有得到认可。老版《黑猫警长》是一个科普片，是用警察抓小偷的外壳传播科普知识，黑猫警长是一个“森林卫士”，强调角色的动物属性。在新版大电影中，于胜军有意做了很大的改编，黑猫警长变成一个超级英雄，其他角色也都拟人化了，不再强调动物性。

“今天要是还停留在三十年前的故事，就没法跟观众对话。”于胜军说，中国电影里的超级英雄很少，孙悟空、葫芦娃等都是古代角色，只有黑猫警长能跟当代观众对话，影片的市场定位就是70后、80后和他们的孩子，打造一部合家欢动画，希望能让观众找到童年的记忆。但于胜军无奈地说，从观众反馈来看，《黑猫警长》的定位确实不如《大圣归来》那样精准。

《疯了！桂宝！》

《疯了！桂宝！》的导演王云飞觉得很多小朋友喜欢自己的片子，有些成人观众的评价过于偏激。影片的定位就是小学三年级到六年级的受众群，没有覆盖到更高的年龄群，这也导致一些大人一进影院，看几分钟后就不再想看。王云飞抱怨，“低幼”如今已经成了动画片的一个贬义词，观众不要拿这部片子跟《大圣归来》对比，那样显得太不客观。

低幼动画片被负面化，于胜军直呼这不公平。全世界的动画片都以儿童观众为主，不能一味强调“去低幼化”，而是应该去“低劣化”，正是很多粗制滥造的低幼动画片糊弄儿童观众，败坏了名声，甚至连累了一些呕心沥血制作的动画片。于胜军就有一番惨痛的经历。在老友田晓鹏制作《大圣归来》的八年内，他也带领团队在做《我是狼》。这部纯手绘的二维动画，前后制作过程漫长而艰辛，整个团队画了80万张画纸，摞起来有六层楼那么高。影片去年上映后，在院线只放了三天就被撤下，沦为市场的炮灰。《我是狼》的画面品质很高，于胜军坚持理想，却没有得到回报。

在于胜军的眼里，其实低幼动画片很难做好，创作者不仅要懂动画，还要懂儿童心理学、成长学，而国内恰恰缺少这样的低龄动画片。很多动画人有点迷失了方向，像《熊出没》就充满了暴力情节，并不符合儿童心理成长规律。

最近孙立军走川藏线做公益志愿者，给藏区12岁以下的孩子放露天动画片，孩子们看得特别开心。他觉得现在大家只看《大圣归来》的票房数字，光谈动画片要“去低幼化”，有点矫枉过正，不能忽视孩子们对动画片的天性需求。

而在蒋勇看来，动画电影跟电视动画毕竟不一样，家长需要陪同孩子观看，动画电影从低幼转向合家欢风格，这是全球电影的发展趋势，“好莱坞动画能够所向无敌，恰恰在于其合家欢风格，中国动画电影想要做强，也必须摆脱长期以来的低幼化怪圈。”

《小门神》

案例

“自来水”助推成功

《大圣归来》实现逆袭的奇迹后，出品人路伟收到很多动画同行的微信、短信，感谢他为动画界开了一个好头。他坦言，现在的票房成绩不是靠运气，还是靠电影品质和营销做出来的。路伟是一名资深动画片出品人，在这个行业摸爬滚打十余年，也尝过失败的教训。当初他仅看了《大圣归来》三分钟的片段，就被高品质的画面打动，当即决定参与投资。但最让他苦恼的不是制作，而是国产动画片不景气的大环境下卖出好票房，“种出瓜来了，把瓜卖好才是难题。”

要是按照传统发行模式，路伟觉得影片肯定在市场没戏了，所以采取的是一场精心策划的互联网营销。影片上映前，路伟整合了一些联合出品公司，如跟微信电影票、万达合作，这些公司本身都有营销或发行资源，合力帮助《大圣归来》推出去。片方还邀请百位明星推荐影片，提前点映制造口碑，得到一批“大V”的转发宣传。影片上映后，微信朋友圈更是出现一批粉丝，疯狂为影片刷口碑，被戏称为“自来水”。这批自发性的口碑“水军”并非空穴来风，起源于影片的众筹参与者。

去年下半年，在中国人民大学校友群里很多人提出众筹这种形式，路伟看了很多校友的想法，觉得并不成熟，就说“要不你们拿《大圣归来》试一下”，结果响应者寥寥无几。于是，路伟就尝试在自己的微信朋友圈里发起一个众筹邀请，不料几小时内就筹到500万元，最终筹到780万元的资金。

众筹的参与者不仅提供了宣传资金，更是《大圣归来》营销的深度参与者和团购者。这部电影在第一天排片只占全国总场次8.7%的不利情况下，众筹者大概包了200来场，助推了首日票房。这些人还成为第一批“自来水”，点燃了自媒体上的口碑热潮，带动更多的人加入“水军”队伍。“这次最重要的是把移动互联网调动起来了，变得很热闹。”路伟说，大家都参与进来互动，义务给影片做广告。

片方还有意在网上传播一批《大圣归来》的手绘稿，通过“自来水”来打品质情怀牌。粉丝们还扩散了一个苦情说法，即田晓鹏因为拒绝了投资方改剧本的要求而被临时撤资，只能自己垫钱完成电影。其实根本不存在这么一回事，但片方也没有出来纠正，有意让这个说法发酵，传播导演的坚持和情怀。

《大圣归来》的多款海报更让人印象深刻，特别是其中一张海报上，一条华丽霸气的巨龙，在悬空寺的大背景下和悟空对峙，从而造成强烈的戏剧冲突。片方为制作海报投入了一百万元，请来的是与徐克导演合作的海报制作人赵力，后者擅长奇幻画风。这张海报产生的票房效应，估计达到上千万元。“他们舍得在营销上投资，像我们做动画片的时候，海报投入能达到20万元，就感到已经是天价了。”武寒青说。

路伟的成功营销，让动画界同行深感佩服，堪称一部教科书。孙立军现在回想起来，《兔侠传奇》市场失利的一个重要原因，就是营销太失败，没有打破动画片的僵局。蒋勇说，这次《大圣归来》把各方面的资源都调动了起来，敢于砸宣发资金，拧成一股合力，形成了气势，这一点很值得借鉴。

观察

练好讲故事的本领了吗？

《捉妖记》已成为国产片的票房冠军，影片导演许诚毅曾在好莱坞梦工厂工作过二十多年。在接受本报记者专访时，说起在梦工厂学到的最大本领，许诚毅毫不犹豫地说，自己学会的是怎么讲好一个故事。他觉得动画片的特效技术不难学，最难的还是讲故事。其实，《捉妖记》的剧本就磨合了好几年，才有了现在的成功。好莱坞动画的强大之处，不仅在于技术的强大，在讲故事上更厉害。

国产动画片真的能讲好故事吗？目前看来也许并不那么乐观。《大圣归来》在视觉特效上备受称赞，但不足之处恰恰在于故事。这部影片的走红，有不少人认为是观众对烂片的报复心理所致，以致于忽略了影片的软肋。如果影片续集想走得更远，故事上需要调整，往合家欢方向发展，放弃过多的暗黑、暴力元素。该片也受益于《西游记》这个家喻户晓的题材，并非纯粹原创性的故事。事实上，原创性故事题材的动画片，像《魁拔》《秦时明月》等，目前还没有树立市场的典范，也说明原创故事成功的艰难。

《西游记》当然是古典文学中的大宝库，也是国内影视作品取之不尽用之不竭的灵感来源。未来几年之内，不仅有《西游降魔2》《西游记之三打白骨精》《大话西游终结篇》等真人电影，还有《狠西游》《孙悟空》等动漫作品，《大圣归来》的续集也在筹划之中。这么多的西游题材影片，观众看多了，早晚会大倒胃口。题材“大撞车”的背后，也表明国产片原创故事的乏力，很可能陷入“啃老时代”的危险。

中国动画的本土原创力还没有被充分激发出来，很多动画作品，其实都不难在国外找到“母本”。国产动画要么模仿美式动画，要么模仿日本动画，没有形成自己的风格，急需找回自己的动画语言。《中国动漫蓝皮书》编委郑玉明调查过很多国内动漫公司，发现最大的问题不是资金，主要还是创作不了好剧本。剧本故事情节太简单，缺乏想象力，跟好莱坞的差距还真不是一两天就能弥补了的。

《大圣归来》搅热了国产动画市场，一扫颓靡之势，无疑是大好事。但国产动画也需要有一批原创性影片取得成功，也许才会真正形成气候。接下来两年，《小门神》《年兽》《秦时明月2》《大鱼海棠》等动画作品都会上映，这批影片全是原创题材，它们中会出现下一个“大圣”吗？ 如果“大圣”只是一个孤例，中国动画就谈不上复兴。虽然目前动画片投资很红火，但并不容乐观，中国动画多年养成的沉疴，恐怕一时难以祛除，还有很长的路要走。

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