注：本文章来源为“文化产业新生代整理”，并不说明178动漫频道认同了报道中任何的观点。

【十万个冷笑话横空出世】

「十万个冷笑话」上映十天即斩获逾过亿票房，不仅让出品方有妖气喜出望外，甚至连一些原本就对这部电影主题抱有信心的粉丝，也大呼超出预期。

诚然，「十万个冷笑话」成为院线黑马，与其原著作者寒舞自2010年连载同名漫画至今所积累的粉丝资源和IP产权密不可分，称之为“二次元经济的逆袭”也并不为过，但是，这部作品的核心价值，在于它开创了亚文化内容商品从小众通往大众的变现途径，与中国的动画产业的救赎与革新，倒是为时尚早。

所以，在拆解「十万个冷笑话」的风光得意之前，我想谈谈在中国原创动漫市场里尸骨未寒的几个先驱。

全年龄段动画电影的拓荒之殇

与日本、欧美等成熟动漫市场不同，中国的动漫题材作品通常难以逃离低幼化的宿命，在「十万个冷笑话」之前，票房过亿的题材迄今为止只有两个：「熊出没」和「喜羊羊」——而且「喜羊羊」拍到2014年，单片票房已经滑落到了不到九千万——简而言之，虽然这类动画的受众为儿童群体，但是掏钱买单的却是为人父母的成年群体，一旦后者的消费结构开始迁徙，走进影院的意愿就会大为降低。

若是要从体制上找原因，无非是因为中国动画被赋予了很大程度的教育责任，过于注重“寓教于乐”和自产自销，而丧失了艺术和商业上的扩张性。但是另一方面，面对「玩具总动员」、「驯龙高手」这样能够同时满足儿童与成人的观影需求（又称“合家欢”）的海外动画作品，中国市场几乎无法拿出同等级别的作品与之辉映，这让中国原创动画电影所承担的振兴责任，又平添了几分民族主义的色彩。

「魁拔」就曾是在如此背景之下被推出来的一面旗帜，它包含完整的一套架空设定，汲取了日本少年漫画的世界观，在2011年电影公映之后，就积攒了规模不小的忠实影迷，且年龄多在14岁以上，一度被誉为中国原创动画工业的希望。但是，「魁拔」的出品方青青树动漫仍然受累于票房压力，不惜违背核心影迷的期待使内容创作向低幼化滑落，试图争取儿童市场，同时亦砍掉了青年向的漫画连载，辗转反复，终致电影进度无限期延后，连青青树动漫一贯擅长的苦情牌都已无人捧场，死得甚为悲壮。

与「魁拔」命运相仿的还有「秦时明月」，这是一部以中国战国时代为主题的武侠类作品，七年以来有着足足四季的动画作为人气基础，于2014年8月推出电影版，最终票房不足六千万，远低于发行方光线传媒的预期，王长田在微博上感叹：“还是低估了成人动画市场的开拓难度”。「秦时明月」的问题同样出在作品既有受众的消费规模和转化率都极其有限、进而被迫舍弃原作的思想深度转而取悦儿童影迷的观赏体验，结果两边都不讨好，落入南辕北辙的陷阱。

总的来讲，中国动画电影在全年龄段市场上前仆后继的折戟，反映出一个可能难听却无法回避的事实：以电影艺术的品质而言，中国既不拥有日本的宫崎骏这类动画巨匠（在日本动画电影票房排行榜中，宫崎骏和吉卜力包揽了前十名中的六席），又缺少美国的迪斯尼或皮克斯这种从市场里磨砺生存下来的工业旗舰，在没有付出充分的时间成本之前，苛求中国动画电影佳作爆发，恐怕只是一厢情愿。

有了对于基本背景的了解，才有助于更好的认识「十万个冷笑话」及其成绩。

票房黑马源于IP运营的成功

最近数年，腾讯、阿里、小米等互联网巨头纷纷高调布局互动娱乐，新的行业风口隐隐成形。

所谓的互动娱乐，其实就是将业务贯穿游戏、动漫、文学、影视等多条娱乐产业，促进用户的重复消费，其链条枢纽就是IP（知识产权）。从漫威英雄到哈利波特，从EVA都海贼王，甚至从一部「三国演义」就足以养活数以千计的游戏公司来看，投资IP的战略意义极高，回报亦是可观。

「十万个冷笑话」本质上是一部披着动画外衣的IP衍生商品，它和「万万没想到」一样，师从「搞笑漫画日和」和「银魂」，经过一定程度的本土化改造，终成亚文化的生产源头，有着特定领域的影响力。根据有妖气的调查来看，在「十万个冷笑话」的电影票房贡献者当中，原始粉丝——即接触过「十万个冷笑话」的在线漫画及动画的人群——占到了60%左右，不过在更为细致的调查中，有妖气发现这些所谓的原始粉丝其实未必称得上是正统意义上的粉丝，只是因为「十万个冷笑话」的某些人物形象和剧情桥段经过互联网的发酵传播足够“脸熟”，使很多并没有从头到尾追着「十万个冷笑话」原作进度的用户在接受电影版本时不会感到太过突兀。

也就是说，「十万个冷笑话」和「小时代」那种纯正的粉丝电影作品，还不太一样。

「十万个冷笑话」2010年开始由笔名为寒舞的画手在有妖气上连载创作，初衷是用来练手，草稿居多。直到2011年年底，「十万个冷笑话」已经积累了超过五百万的人气（指的是完整阅读所有章节的人次总量），有妖气则在2012年趁势推出连载动画，触及到了更为广泛的非二次元用户。直到决定投资拍摄电影时，「十万个冷笑话」已经达到了十亿人次级别的累计曝光。

从漫画到动画再到电影，「十万个冷笑话」的这套IP运作流程同样取自日本动漫市场，每一轮的形式演变，都意味着目标人群的扩大，以及变现主体的突出——从购买杂志到收看电视再到专程进入影院——只不过在中国，互联网取代了其他媒体形式，成为内容的唯一载体。

根据百度指数的统计，「十万个冷笑话」和「魁拔」、「秦时明月」在热度上的致命差异，就在于“动画化”的阶段：「魁拔」和「秦时明月」都选择了优先向传统电视台供片）——因为可以直接拿到销售收入——但是「十万个冷笑话」则是沿袭了网络自制剧的线路，直接接入合作方爱奇艺的庞大流量，全网输出内容，最大限度的探测到了受众边界。

抛弃传统电视媒介的蝇头小利，拥抱互联网的免费增值效应，这个道理和教训，所有影视内容生产商都应学习。

另一方面，「十万个冷笑话」的题材定位并无艺术高度层面的包袱，这与「泰囧」在2012年创造票房奇迹的案例颇为相似，获得娱乐才是制片方、发行方和观影方的共识，人们走进影院，只是为了脱离疲惫，花钱购买能够让自己笑出声来的能力。

单点成功和行业隐忧

毋庸置疑，「十万个冷笑话」在商业上的投入产出比足以列入中国动画电影的史册，票房只是其收入模型中的一块，小米、招行、苏宁的品牌植入、主题手游的同步发行、针对新媒体的版权销售等，都构成了回收成本的渠道，以至“只要上映就是盈利”。

而且，「十万个冷笑话」的商业合作更像是营造一个“利益共荣圈”，让合作方动用资源帮着推广，在多赢的营销设定里，「十万个冷笑话」越火，它的合作伙伴的受益就越多。

比如，小米、新浪娱乐都通过微博和社区为电影造势，新浪首页和微博客户端也有硬广资源的支持，格瓦拉、猫眼电影、微信电影票先后开展了预售活动，苏宁易购将电影主题广告覆盖到了全国30多个城市的分众屏幕，还有爱奇艺、招商银行、万达营业和蓝港互动等，都在不同程度的媒介平台上大力扶持了「十万个冷笑话」。

以上资源组合的总量，其实已经不亚于任何一部主流大片，加上一亿以上的票房回报，「十万个冷笑话」以小博大的经济能量已经超过了1999年「南方公园」在北美的经典案例。

不过，一部作品在商业上的成功，并不能掩饰中国动画行业整体苍白的事实，亦有不少忧心忡忡的声音，顾虑「十万个冷笑话」的示范效应会培养大批取巧的模仿者，导致本来就缺少严肃动画生产的中国市场更加崇尚快餐。

就像国产电影从前还会有着冲击奥斯卡的阵容，到了近年，由于商业影院的消费习惯培养已然成熟（国际化的压力相对降低），奥斯卡所代表的艺术荣誉急剧褪色，终致国产电影在本土市场里愈来愈沉迷于自产自销，再也无力为全球电影工业的发展做出任何贡献。

尼尔·波兹曼在「娱乐至死」一书中是这么说的，有时候“新闻是一种娱乐”，有时候“只有娱乐才是新闻”，最终新闻从内容到形式都沦为娱乐，结果就是“我们都成了一个娱乐至死的物种”。尽管尼尔·波兹曼是在响应赫胥黎和他的「美丽新世界」，但是其主张所代表的现实主义和象征主义，仍然对流行文化保持着相当认真的警惕，迈克尔·贝和卡梅隆固然不可或缺，但是也不能没有汤姆·霍伯和乔·科恩。

以及……

「十万个冷笑话」并非有妖气最优秀的作品——只是在现阶段最容易拍成电影的作品——在动画化和电影化的这条进化链上，最大的难题还是如何扭转公众对于动漫产业的忽视和偏见，同时也需要更多的商业机构来帮助原创漫画家运营和变现IP。

这与民族动漫工业能否打败海外动漫文化侵略的鸡血无关，而是一个维护和鼓励文化多样性的课题。

【国漫的盈利点】

盈利点包括在电视台什么的上面发行、衍生品、外包，政府补贴，另外大到一定程度还会涉及文化地产。

1．发行。

有钱的电视台会给钱，会拿钱买动画片。但是他们很挑，比如中央、金鹰。不是很出色的有名的你想进去还要交钱呢，包括给个人和给电视台。我们当年一个数百集片子在央视3个频道上播，我们不用给钱，但是这片子几乎是为央视定做的，是跟央视某相关频道台长先沟通好的。制作花费够在今天买两百多辆特斯拉（当然大大超出预算，中间差点撑不下来），但那时候年份还是200开头呢。央视没给钱，我们也没给他钱（公关这块不算）。后来又借中国某一国际型特大盛会机会，弄点特许啊什么的，卖影像品，这样政府很高兴，批了几个厉害有用的资质，得了些有用的税费政策。就这样还花了好几年才收回成本。

不厉害的台，是置换。片子给他们，他们给广告时段，反正他们也卖不掉，你把广告时段卖出去就是你的钱了，你有本事卖很贵人家也不管，只要内容审核合格就行，药品什么的就不太好。但是这种广告资源不好卖，分散、关注率低，又多而零散。要么自己有精力一个个找客户，要么打包卖给大广告公司，他们再卖出去。

2. 政府扶持。

你们知道文化口啊动画办啊这些手上能调动能申请多少钱么？我接触到的有的地级市是九位数，这个一般人家不会说的，我也只知道几个城市的，当然扶持的不止动画还有其他文化企业比如教育培训。不过正经想一想，每年政府补贴给我们的钱真的很多（当然我们也有资本领这些补贴）。但是我想告诉大家的是，这个钱是越来越少，而且越来越难拿，我们大部分分公司拿的奖励补贴都有一点缩水。某土豪地级市欠我们的差不多等于还不错的手游公司一个月流水，不好要呢，政府口袋捂得紧呢，答应过的都给不出来了。这个是必然趋势，任何行业扶持完都是要撒手的，还指望靠补贴来做收入半壁江山的时代要过了。

3. 外包。

这个利润比原创要高（我说的不是喜羊羊那种很红的原创）。外包的问题一个是打不出名气，一个是接单要跑市场。所以公司如果已经运营得还可以，你有一点资本做选择的话，原创的、打名气的、赚钱的，几块要平衡好。原创要做好赔钱的准备，这个是理想。打名气的，可以不赚钱或者少赚一点，比如我们给政府很多部门或者企业做过片子，几乎不赚钱甚至赔钱，但是换来的是你跟这个客户的关系或者跟其他客户的底气。最后就是赚钱的，小团队可能不能一下拿到利润很高的，但是可以细水长流，以量取胜。就算我们公司，几万块的小活也不一定不做呢。那么接单的时候要么就是有政府资源（这是最好赚的一块，哪怕是现在政府开支压缩）。另外一个启发点是接国外的订单，如果你技术过硬的话。如何接到？开动下脑筋啊，你团队里总有人稍微会一点点英文么，互联网这么开放的平台你找不到一点点资源和门路么。你有认识的从国外回来或者在国外的人吗，找他谈，让他找其他人谈，世界上两个毫无关联的人平均起来通过7个中间人就能找到，更何况还是同一行业内的。我自己试过，比想象的容易太多。只是太多人没有尝试罢了。

还有一个，小团队，可以找大团队。大团队的boss不理你吗？没关系，里面的小boss呢？导演呢？后期导演呢？配音导演呢？哪一个手上没有资源没有活，不跟他的公司合作直接找他他可能更高兴呢！

4. 衍生品。

说下两个可能受关注的问题吧。一个是衍生品怎么做在哪做。这个分种类的，毛绒嘛扬州那边，塑料什么的就广东那边，这个信息很好查到，不说了。深圳东莞满足大部分需求了，不然东莞漫博会是做着玩的吗。设计就不说了，开模是很贵的，而且不正规不统一，很有名的就贵得要死，我们当年也吃过亏。最好是认识的有做过，觉得是有良心的厂子介绍给你。说句不好听的，我们衍生品做了几百种，对广东的厂子们真是无语，签的合同规定交货时间几乎没用啊。要是找××轻工这种，对量有要求，质量时间有保证但是贵。一开始不会大规模做啊，真是怎样都捉急。现在政府开始着手做这些事了，比如建设衍生品设计制作中心或者平台。长三角这边有个地级市通过了国家文化部验了一个衍生品设计制作实验基地，不知道能开始对外了没，有的技术蛮先进的，但是我怀疑价钱不亲民。

第二个是版权的问题。中国没有保护版权的意识。衍生品也是这样，人家copy你，根本不鸟你也不怕你。你有精力让法务一一追究也行，但是有几个动画公司费那个劲。你可以这么想，人家帮你宣传品牌形象了。你就跟他谈，你在做我的东西啊，非法的吧？没关系，我们补一个协议就好了，我免费授权给你，你继续做，而且以后还合法了。他们一般不反对。等你发展壮大以后，跟他谈，要扣点，或者年费。他如果有甜头了，钱不多的话就给你了，不愿意的话那就停止授权，说我要告你了。这时候他跟你一起成长的，当然知道合法的好。你再晓之以理，以后你的东西我替你在官网卖呀，基本就好了。不愿意的也不想惹麻烦，或者低调地继续违法，那你了解他了就可以告他；或者也有的就去复制好欺负的新兴形象，不跟你玩了。

还有，动画游戏产业都是粗放式经营。如何在粗放经营的基础上尽量精细化管理又不约束创造才能也是一门艺术。开源同时要节流。

另外还有一点痛心疾首的就是，动画做大的，老板都不是动画出身，为什么？你想用艺术文化赚钱，就不能从文化的头脑出发，要从商业的头脑出发。你现在接触的客户有哪些，你还可以做哪些？之前考察的北方某地的小团队，只做工业动画也上百万了。为动画业热血草根加油。