不同于欧美市场迪斯尼在动画领域的一支独秀，日本动画产业群雄逐鹿。

　　连日的高温天气，丝毫没有影响上海卡通迷的热情。6月30日至7月4日在上海展览中心举办的首届“上海卡通总动员”，像磁铁一样吸引着大大小小的卡通迷。值得注意的是，主办方引以为豪的八大主题活动，有一半与日本动漫有关，日本动漫产业对中国卡通市场的影响，可见一斑。

　　6月27日的美国《商业周刊》说，作为世界上最大的动漫制作和输出国，日本动漫业并未将自己局限于亚洲，而是要进一步拓展国际市场。它的运作模式和成功经验，或许值得我们借鉴。

　　●提升中的影响力

　　日本梦太商社已不再对大生意欣喜若狂了。这家成立于1990年10月的动画制作公司位于日本东京都清濑市。初次上门的人会以为自己走错了地方，因为该公司大门上没有任何标志。在一幢狭窄、几乎没有窗户的大楼里，约30名穿着牛仔裤的工作人员，忙于手绘着数千张卡通片需要的架构图。“工作量的确很大。”该公司执行官山口智说，“但在日本，我们就是这么做的。”

　　梦太商社的工作，只是日本动漫产业的一部分。大眼睛、瘦削面容的美少男少女，已成为这一产业的标志，吸引着数百万的动漫爱好者（事实上，梦太商社的办公地点之所以没有标志，就是为了防止有些疯狂的动漫迷在他们的垃圾中寻找丢弃的草图）。据Nasscom估计，今年日本动漫在全球的票房和DVD收入将达到52亿美元。另据《数字内容白皮书》统计，游戏、玩具以及有关动漫的所有产品，仅在日本就有185亿美元的市场。

　　此外，不管在好莱坞大片还是最新的潮流风尚中，都能见到日本动漫的影子。

　　难怪《超人特工队》和《海底总动员》的制作人、皮克斯动画工作室的执行副总裁约翰·拉瑟特说，外部世界一直小觑了日本。虽然这个国家多年来一直是最大的动漫制作方，但99％的动漫作品只在日本流传。国际传媒业的总裁们一致认为，日本动漫的影响力还将提升。索尼影视公司的亚洲区常务董事托德·米勒认为，动漫有潜力成为日本的一大出口产品。

　　宫崎骏对于日本动漫的国际化运作功不可没，他在作品中放弃了日本动漫的一些标志，迎合了全世界动漫迷的口味。1997年的《幽灵公主》就获得全世界的认可。2003年的《千与千寻》又赢得奥斯卡最佳动画长片奖。他的最新力作《哈尔的移动城堡》也好评如潮。这3部由吉卜力工作室推出的动画电影，名列日本电影史上票房收入前五位。迪斯尼主席理查德·库克说：“宫崎骏的电影给我们带来一个全新的境界，神奇的人物激发了我们的想象力。”

　　日本动漫自成一派的动感画面，夸张表情和奇幻主题，发展数十年来已可以适合各个年龄层次和各个口味的受众。最早的例子也许是手冢治虫1963年推出的《铁臂阿童木》，这是日本第一部电视动画系列片。他为今天繁荣的日本动漫产业奠定了基础。据说，手冢治虫曾看过《小鹿斑比》不下80次，为的就是学习迪斯尼人物，创造出富有日本特色的动漫形象。

　　●光环的背后

　　如今，动漫已成为日本娱乐产业的中流砥柱。

　　这里大师云集，如大友克洋于去年推出的《蒸汽男孩》，延续了1988年《光明战士》的风格；韩裔日本导演押井守的动画片《攻壳机动队2：无辜》也在2004年戛纳电影节上获得提名。数十亿美元的全球电视和游戏，如《游戏王》和《口袋怪兽》，也植根于动漫产业。如《海贼王》和《机器猫》的电视动画就赚得盆满钵满。

　　动漫和漫画息息相关。日本最畅销的漫画周刊《少年跳跃》，每期发行量高达300万册。日本每年推出数千部电视动画片和数十部动画电影。但不同于欧美市场迪斯尼在动画领域的一支独秀，如今的日本动画产业处于群雄逐鹿的时代。日本动漫工作室并没有从最初的“小作坊”模式中长进多少，很少能够熟练地运用市场营销手段来和美国的娱乐巨头较量。“因为吉卜力工作室、《游戏王》和《口袋怪兽》的成功，造成这一产业盈利的神话。”梦太商社的山口透露，“但每100部动画片中，只有10部能够真正赚钱。”

　　目前日本约有440家动画工作室，上到宫崎骏领衔的、有着150名员工的吉卜力工作室，下到仅仅只有两个人的小型动画作坊。即便运作成功的企业，如推出《攻壳机动队》的I.G.公司，在为电影《杀死比尔1》制作动画部分的5200万美元收入中，只有460万美元的利润。而皮克斯去年2.735亿美元的销售额中就有1.417亿美国的净收入。“这个产业很艰难。”东京KBC证券的一名分析师说，“对于大多数动漫企业而言，成功稍纵即逝，而盈利的机会时有时无。”

　　最普遍的问题是日本的动漫人缺乏商业头脑。当玩具商和电视台从动漫人物身上赚取数十亿美元时，大多数动漫工作室仍由一些不懂管理的人管理着。这往往会使工作室更关心作品本身而不是利润空间，即便作品成功也未必能够盈利。此外，大多数动漫工作室只是一次性把作品卖给电视台，而放弃了日后分红的机会。

　　更糟糕的是，日本动漫工作室经常为了一些微薄收益而把动画系列片卖到海外市场。针对青少年的一部动画剧集，只卖到1万至2万美元，即便是上乘之作也顶多达到10倍的价格，而往往这些作品中的人物可能成为其他商品的开发源泉。

　　另一问题是，日本动漫人才开始流失。据东京的媒体发展调查机构统计，在过去5年间，日本的全职动漫创作人员从3500名减少到3000名左右。原因很简单：每秒24格画面的动画片大多靠手绘而成。动漫人的报酬十分微薄，每张画大约2美元，至少耗时一个半小时，月收入也只有700美元而已。

　　这也促使动漫工作室把制作流程中的大量低工艺部分外包给韩国、中国和菲律宾。韩国最大的动漫企业东无公司中，约有1000名员工参与《游戏王》的大部分影视制作。根据韩国动漫制作协会的数据，2/3的日本顶级动漫工作室都把业务外包给韩国企业。尽管在日本，外包低工艺部分十分平常，但这给动漫产业带来了隐患。正如日本国际动漫展的一名董事会成员所说的：“日本的制作公司正在训练未来的韩国动漫人才。”

　　●改变的尝试

　　如今，日本动漫业也在进行一场变革。梦太商社给新来的动漫创作人员每月1150美元的底薪加提成，并在一年后加薪。I.G.公司表示不再外包业务，以业绩来决定员工的收入，一些动漫工作者的年薪将达到18万美元。“当然，这增加了生产成本。但I.G.的力量来自于员工。”I.G.的社长石川光久说，“如果你在人力上投资，他们会回报给你高质量的动漫作品。”

　　在多年忽视文化产业的巨大商业潜力之后，日本政府计划使娱乐产业在2010年的出口额达到现在的5倍，即138亿美元。其中，动漫业的商业运作至关重要。为此，日本政府出台了一系列优惠政策扶植本国动漫产业的发展，比如为其出口提供商业保险，设立460万美元的小型基金来支持小型动漫和游戏工作室的发展。

　　那些最成功的动漫工作室已经向海外寻求帮助。譬如宫崎骏的吉卜力工作室，其作品的海外推广已全权交由迪斯尼；I.G.联合梦工厂推出了《攻壳机动队2：无罪》；东京的GDH工作室正在为美国的电视观众制作《爆炸头武士》的动画片，由黑人影星塞缪尔·杰克逊配音。

　　但日本仍然有很多工作室无法抓住海外市场，而交由本国电视公司推广。“意识到自身完全的国际潜力后，动漫制作人需要一个雄心勃勃的市场营销战略，就像主要的好莱坞工作室那样。”索尼公司的托德·米勒说，日本动漫还有很大的成长空间。《怪物史瑞克2》在美国的收入是4.37亿美元，《千与千寻》只有1000万美元。米勒认为，日本动漫公司应该通过各种渠道推销自己的作品，因为有些工作室对手机或网络等新技术非常排斥，特别是在日本之外。

　　日本动漫人也在努力提高效率。梦太商社把一些铅笔草图输入电脑，技术人员再通过电脑上色。GDH的人物尽管都是手绘，但30％的背景交给电脑处理。至于I.G.出品的《攻壳机动队2：无罪》，所有的机器画面和背景都由电脑完成。

　　尽管《游戏王》和《口袋怪兽》在海外大获成功，但日本动漫和好莱坞作品相比仍有一定差距。今年3月，历时9年、耗资2200万美元的《蒸汽男孩》在美国上映以来，票房只有41万美元，而在日本国内更少，上映一年来也只有1100万的收入。问题主要在于电影情节，一个背景设在英国维多利亚时代的科幻故事，难以吸引喜欢现代《光明战士》的fans。

　　因此，日本动漫业在意识到自身的发展潜力的同时，仍有很长一段路要走。

     新民周刊    2005年07月13日