近日，“动漫蓝皮书”系列第五本《中国动漫产业发展报告（2015）》正式上市。该书对2014年中国动漫产业的主要特点和发展态势进行了全面梳理和盘点，并从产业融合、生态体系、商业模式、粉丝经济、IP品牌、产品营销、国际化7个方面提出了不同的发展建议。本版择要编发，希望能给广大读者尤其是动漫从业人员提供参考。

《秦时明月》

互联网改变并重塑动漫产业

动漫产业自2004年启动市场化和产业化进程以来，在传统媒体和互联网新媒体的环境中同步演进成长。随着互联网的深入应用，特别是以移动技术为代表的普适计算、泛在网络的发展并渗透进生活的各个角落，电子商务、视频网站、众筹等互联网商业模式与动漫产业嫁接，改变并重塑了动漫产业链。

首先，动漫内容制作方式发生了变化。动漫内容制作已经全面实现了CG数字化，大数据成为动漫项目策划的重要技术手段，众筹为动漫融资提供了有效补充。观众不再是被动的接受者，可以通过各种互联网形式参与和影响动漫内容的制作，典型案例是根植于网络的动漫作品《十万个冷笑话》，从2010年的连载漫画到2012年网络开播动画短片第一季，再到2013年发起电影项目众筹，直至2014年底电影上映收获1亿多元票房，都有观众的参与。

其次，动漫内容的传播渠道日趋互联网化。我国动漫产业正从传统媒体向新媒体加速迁移，数字动漫产品的互联网化已成为不可逆转的潮流趋势。在高新技术的支撑下，动漫产品的传播介质和呈现方式发生了变化，传统的“报刊、图书、磁带、胶片、光盘介质+物理运输”被现今的“数字格式+网络传输+多种终端呈现”所取代。从物理形态到数字产品形态，这就使得动漫内容产品的边际生产成本大大降低，原本的生产复制（印刷）、仓储、物流运输等业务流程实现了数字化，影视节目可通过卫星、光纤网络进行流量传输，其边际复制和传播成本渐趋于零。此外，动漫还成为国内视频网站和阅读网站的重要板块，产生了在线漫画网站、垂直动画视频网站以及为数众多的APP应用。

再次，网络成为动漫电子商务的得力工具。互联网O2O商业模式的高速发展将实体企业尤其是本地生活服务业和商业服务业与互联网紧密结合，线下企业已经成为互联网消费经济中重要的一环。动漫企业综合利用官方网站、手机APP应用和微店等工具开展实物商品的电子商务，以动漫品牌张小盒为例，2014年，张小盒采取“针尖式突破战略”，其天猫旗舰店专注于拉杆箱一个品类，爆款产品年销量突破1万件。

第四，动漫营销从平面、电视媒体硬性广告和影院、户外地面推广活动等形式向互联网迁移，社交网站成为动漫信息推广和口碑争夺的重要阵地。即时通信（微信、QQ等）、微博现已成为中国网民使用的主流应用，手机即时通信更是由于其随身、随时、拥有社交属性和可以提供用户位置的特点，逐渐演变成为高附加值业务的用户入口，以其庞大的用户基数为其他服务提供了巨大的潜在商业价值。如今，微信公众账号、新浪微博企业版已经成为动漫企业、动漫品牌和动漫人物开展互动营销的得力工具，视频网站成了动漫项目发布预告片、影片花絮、首映式等影片宣传物料的集结地。

加速和相关产业融合，走向混业经营

我国动漫产业正全面步入“大动漫时代”，不仅在内部创造了丰富多样的产品形态和服务类型，更通过高新技术催生出众多新兴业态，在文化、艺术、信息、传媒、广告等领域得到广泛应用，实现了产业间的互补和延伸。

可以说，中国动漫产业已从过去的分业经营转向混业经营，在文学、漫画、动画、游戏、影视、玩具、服装等领域开展多元化、交叉式经营。在腾讯、奥飞动漫等龙头企业的带动下，以IP为核心的泛娱乐发展战略成为引领我国动漫产业发展的新引擎，漫画、动画、影视、游戏、小说等领域IP的跨界改编和一体化协同发展愈加火爆。据不完全统计，2014年有《秦时明月》、《熊出没》、《侠岚》、《魁拔》等近20部动画改编成游戏，《赛尔号》、《洛克王国》、《摩尔庄园》等游戏改编成动画电影登陆院线，《滚蛋吧！肿瘤君》、《端脑》、《雏蜂》等漫画作品已改编或将改编成真人电影。

动漫和社会各行各业的融合发展可称之“动漫+”。“动漫+”打破了文化产业原本的条块分割模式，形成了新的横向经济，动漫产业并非漫画和动画的简单叠加，而是较广泛地生发于演艺业、影视业、音像业、文化娱乐业、文化旅游业、网络文化业等各个文化产业门类中，并渗透到玩具、服装等制造业和服务业当中。

动漫产业正在成为文化产业中一个跨行业、跨门类的集合体，是以创作、创造和创新为根本手段，以品牌形象、文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群。

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