日本动画出口

　　虽然近年来日本动画电影不断获得国际成功，但是最先冲进海外市场的却是动画电视剧。日本的第一部动画电视剧是动画先驱手冢治虫(OsamuTezuka)的作品《铁臂阿童木》，剧情是在一个“高科技”的科幻年代，一个名叫阿童木的小机器人运用自己的超能力，打败了邪恶势力，挽救了地球。这部动画电视剧在日本连续上映了4年时间，从1963年一个没有嘴的卡通形象持续风靡了30年，一个针对8岁以下孩子的卡通形象获得了全球认知度，一个几笔勾勒出来的形象背后是价值几个亿的产业。

　　日本的漫画、动画和卡通风暴已经席卷全球。这些传媒产品不再仅仅是日本展示其现代文化的一个窗口，同时还证明，这种现代文化给世界各地、各样的人带来了娱乐享受，同时也被他们认可。动画、漫画和卡通玩偶产业是日本相当重要的产业，国内产值已经高达11万亿日元，而这个巨大的产业，也正虎视眈眈地谋求占领全球市场。那么在这些代表新一代、代表“酷”的漫画英雄背后，有怎样的创造者和创作历程呢？日本的卡通出口历史和出口霸权能否推动这个产业创造新的奇迹呢？

　　到1966年期间，其间吸引了无数人的眼球，成为当时的“BigShot”。播出期间最高收视率到达40.3%，平均收视率也维持在25%。1963年9月，这部动画由NBC电视公司购买后在美国播出，当时的名字是《星际男孩》(AstroBoy)。新颖的主题和精妙的动画创作完全吸引了美国儿童，《铁臂阿童木》在美国取得了同样不俗的播放成绩。之后，又有40多个国家陆续购买并转播了《铁臂阿童木》，它成为了日本动画出口的先驱。

　　《铁臂阿童木》创造了日本动画产业的新制作模式。在所有制作成本中，1/3来自向国内电视台出售电视转播权，另外1/3来自出售玩偶制品，也就是一切和阿童木有关的玩具、文具和服装，剩下的1/3来自向海外出售电视转播权。在之后的作品中，手冢治虫已经有了充分的出口意识，这在当时的日本动画界是很罕见的。因此无论是从内容还是从商业模式上说，《铁臂阿童木》都是一部史无前例的动画作品。

　　进入上世纪70年代以后，日本动画在国际市场上取得了一个接一个的成功，那是一个空前辉煌的时代。这些成功不仅是因为动画制作本身质量好，还有其他诸多原因。首先，日本动画片的长度是其他国家动画片无法抗衡的，一般的美国制作或者欧洲制作，电视剧的长度肯定在26集以内，而日本的动画电视剧一般都超过52集，有的甚至达到150集。这样的长度很受电视台欢迎，因为对节目安排的要求就低了。另外，日本动画的制作成本相对较低，电视台花比较少的钱就能买到长度惊人的电视剧，这显然合算。还有一个原因要感谢国外电视台突然激增，在上世纪70年代，美国和欧洲很多国家电视台的数量突然成倍增加，很多新生的私人电视台没有自己的制作力量，只能靠购买国外制作来填充节目时间，而日本动画片显然符合他们的预算。

　　到了上世纪70年代末期，一部分日本动画片开始向亚洲国家和地区出口，包括当时的香港、台湾和泰国，大获成功的原因同样是在这些国家和地区，大大小小的电视台正如雨后春笋一般冒出来。在那个时候，最出名的作品是《聪明的一休》，一个有急智的小和尚，在每一集故事中都能运用自己的才智摆脱尴尬和困难。这部动画片于1975年在日本首映，随即获得巨大成功，紧接着乘胜追击出口到香港、泰国和中国。在中国，《聪明的一休》是家喻户晓的节目，甚至很多成人，张口就能哼唱其主题曲。继《聪明的一休》之后，另一部轰动作品是《机器猫》，主角是一只聪明伶俐、有各样法宝的“猫”，总能帮助人类朋友逃出大大小小的灾难。《机器猫》最先于1982年在香港和泰国播放，并没有在日本本土播放，但很快就席卷了整个亚洲。

　　日本动画片在欧洲的最先登陆者是《高达战士》，该作品于1978年在法国第二频道播出，组合机器人的新奇设计马上引起轰动，尽管有人批评，内容过于暴力，对青少年的影响不好。继《高达战士》后，又有3部日本动画登陆法国和意大利，都获得了成功。

　　在《铁臂阿童木》之后，日本动画片持续出口美国，但是20多年里，一直没有突出的成功作品，直到1999年，动画电影《口袋妖怪皮卡丘》在一夜之间改变了一切。1999年，《皮卡丘》在美国初映，开画当天票房就达到了101万美元，创造了日本影片在美国的开画纪录。皮卡丘的成功途径和一般动画不一样，不是从电视剧开始的，而是从任天堂公司的电子游戏开始的。之后，聪明的制作公司才根据皮卡丘的形象，创作了电视剧和电影。在美国，皮卡丘的电子游戏首先风靡，接着是印着皮卡丘形象的小卡片在青少年中间广为流传，然后，皮卡丘的电视连续剧受到各个年龄段人的追捧。在这一系列铺垫后，皮卡丘的电影获得空前成功自然是水到渠成的事情。皮卡丘后来被出口到中国、韩国、其他亚洲国家和地区、欧洲以及中南美洲。这部作品的成功之处正是其幼稚和简单，该剧面向的观众是8岁以下的孩子，剧情幼稚，对白直白，但是所有人都抱有童稚之心，都怀念简单甚至幼稚的感觉，再配合没有暴力倾向，皮卡丘自然人气超然。

　　进入新世纪后，日本动画作品的国际影响力有增无减，《千与千寻》达到了顶峰。作为2003年的奥斯卡最佳动画片，它在世界范围内培养了新一代日本动画迷。很多情况下，日本动画的成功要感谢像手冢治虫、押井守、宫崎骏和铃木敏雄这样的动画制作奇才，因为到现在为止，日本动画出口所得到的，来自日本政府的支持是很有限的。在未来，如果日本动画还希望继续施加其全球影响力，日本政府就必须给予相匹配的重视和支持。同时，制作公司需要有更敏锐的商业眼光和海外针对性，这也正是诸多日本动画人正努力的目标。

　　玩偶经济风靡全球

　　以卡通形象作为主要的市场开拓工具始于上世纪50年代，当时米老鼠和大力水手是美国家喻户晓的卡通形象，在意识到他们的巨大商业潜力后，各种商品被贴上了他们的形象，在市场上大受欢迎。可是在日本，卡通形象一直没有成为市场开拓的利器。虽然从上世纪60年代开始，像铁臂阿童木这样的卡通形象已经偶尔出现在一些玩具和文化产品上，但是效果并不是非常理想。直到HelloKitty出现，她创造了日本玩偶经济的奇迹。

　　HelloKitty是由日本Saniro公司于30年前创造的，当时的设计初衷是针对年轻女性市场，可现在HelloKitty的名字已经在全世界家喻户晓。它的设计者山口由子说，“当时我们需要一个新的卡通形象，决定在狗、熊和猫之间选择其一。但是考虑到，狗已经有了史努比，而熊已经有了koro-chan，因此我们只剩下猫了。我们希望设计一个全新的卡通形象，其风格是以前日本，乃至全球都没有的。”全新的结果就是如今人人皆知的HelloKitty。因为不知道产品是否能成功，Saniro公司一开始只是用一条很小的生产线生产了一批小钱包，上面印着HelloKitty的形象，当时公司还没有把这猫命名为Kitty。可是即便是一只没有名字的猫，钱包的销售还是出乎意料地火爆，Saniro公司于是一口气同时推出了30种带有HelloKitty形象的产品，全部是文具产品，这就是HelloKitty在日本取得惊人成功的开始。

　　与此同时，Saniro公司开始拓展HelloKitty在美国、亚洲和欧洲的市场。山口由子说：“HelloKitty很快在亚洲畅销，这可能是因为日本人和其他亚洲人的审美情趣类似，但是在美国和欧洲的故事就不尽相同。美国人对颜色的喜好和日本人非常不一样，HelloKitty主要使用红色设计，这是日本人最喜欢的颜色，但并不讨好美国人。至于在欧洲，当时甚至连玩偶产品都还没有出现，尽管最早的卡通形象就是在欧洲出现的，但是卡通经济在那里却很落后。最后，HelloKitty共用了5年的时间才进入美国和欧洲市场。”

　　今天，HelloKitty已经是和米老鼠齐名的玩偶形象，全世界有数不清的产品上面带有HelloKitty的形象。是什么让它如此流行？山口由子解释说：“HelloKitty的设计中没有嘴，因此她可以说是完全没有表情的，正因为她自己没有表情，你在任何时候的任何情绪都可以完全灌输到HelloKitty身上，不管你觉得开心幸福还是伤心失望，HelloKitty的表情都能配合你的心情。因此，HelloKitty成为了很多人精神上的支持。”难道HelloKitty真的是因为没有表情而成为全球明星吗？这显然和日本人的推销能力是分不开的。不过有一点是真的，HelloKitty的确是世界上惟一没有嘴的卡通形象。

　　漫画出口

　　因为动画产业和卡通玩偶产业的兴隆，日本漫画行业也自然而然地进入了全球市场。第一本进入美国的日本漫画杂志是《少年跳跃》，这本杂志的北美版于2002年开始在发行。《少年跳跃》是一份前卫的、针对少年市场的漫画杂志，在日本已经有36年的发行历史，发行量达到了325万份，是漫画杂志中的佼佼者。但是日本漫画能否吸引美国年轻人的眼光，那种特别的表现手法能否得到美国人的认可？这就是个问题了。《少年跳跃》的主编青木尤岛(KazuhikoTorishima)说：“最初，我们对是否进入美国市场非常犹豫，因为在当时的美国市场，还没有类似的出版物出现，因此对于如何分销，如何进入书店，我们都一无所知。”最终促使青木尤岛进入北美市场是由漫画改编的系列电视剧《龙珠》在美国播出并获得巨大成功。另外，《万岁》漫画杂志开始登陆德国并浅尝成功———在日本，《万岁》和《少年跳跃》的定位是类似的———刊登最新、最时髦的漫画。

　　出北美版之前，《少年跳跃》作了很多准备工作。例如，安排的漫画都是美国人已经熟悉的，好像《龙珠》和《游戏王》等等。真正进入市场后，他们发现，实际的情况比想像中顺利，由于日本漫画中很多故事的大背景是一个青年在一群朋友包围下长大，这是长期被灌输了家庭和信仰观念的美国年轻人所不熟悉的，因此很自然勾起了他们的兴趣。而这群人，也正是漫画杂志的针对读者。《少年跳跃》在北美的行量已经上升到了30万份，可是也遇到了很多问题。在日本本土，漫画杂志的发行可以有电视节目和卡通玩偶销售配合，而在美国，只有广告是刺激发行的主要手段。同样，在美国无法得到每个月的具体发行数据，一期杂志要在发行后9个月才能得到具体销售数据，这和在日本完全不同。发行人因此无法制定最及时的发行策略和编辑策略。青木尤岛说：“美国的图书发行系统和日本完全不同，虽然现在《少年跳跃》的发行量为30万份，但是实际很可能已经达到了60万份，我们希望每个月增加10万份，但是没有准确的统计结果，这是进军海外遇到的最大问题。”

　　皮卡丘传奇

　　在近年来风靡世界的日本卡通形象中，很少有人不知道皮卡丘。到今天，全球已经销售了1亿套皮卡丘游戏软件；皮卡丘的电视剧在68个国家以25种不同语言播出；皮卡丘的电影一播出，就在美国创造了纪录。基于皮卡丘系列产品的销售量和它的全球知名度，这个几乎“弱智”的卡通形象被认为创造了日本商业史上“只可能有一次”的奇迹。

　　皮卡丘一开始是任天堂公司设计的电子游戏中的一个形象，1996年刚刚出现时，游戏的销售并不是一来就很火爆，销售量是逐渐稳定增加。照林社制作部是意识到了皮卡丘的商业潜力，和任天堂公司签订合同，注册了对皮卡丘形象的专属拥有权。之所以有这样的先见之明，是因为该公司认为，虽然有很多的卡通形象和皮卡丘竞争，但是，在皮卡丘的世界中，尽管有打斗，但是打斗的目的绝对不是杀死对方，在这个游戏中，没有杀戮，可以说是和平的游戏，因此，皮卡丘最终能得到全球小朋友的喜爱。这种大胆的预测是正确的，不仅孩子们喜欢皮卡丘，连成人也喜欢皮卡丘———喜欢在诸多纷争的今天，还有这样和平宁静的卡通形象。照林社制作部当年的先见之明为自己带来了数不尽的财源，今天，在游戏、电视剧、电影和卡通玩偶各方面全面发展的皮卡丘，简直就是棵摇钱树。任天堂公司自己设计的卡通形象太多了，这或许就是他们错过了皮卡丘的原因，而照林社制作部的特殊眼光又不得不让人佩服，这正是传奇所在。

　　玩偶经济的未来

　　日本的动画、漫画和卡通玩偶已经赢得了世界声誉，每天还在不停地创造和制造，这个产业的未来如何呢？或许我们能从历史中找到答案。卡通形象实行专利注册，是从上个世纪70年代开始的，而很多现在依然十分流行的卡通形象恰恰也是那个时代创造的，例如，HelloKitty、变形金刚和蒙面超人。进入上世纪80年代以后，任天堂公司开始向市场上推出电子游戏，因此电子游戏中的角色开始流行。上世纪90年代是个泡沫年代，当时，各种各样的卡通形象通过不同渠道出现，有的从漫画里出现，有的从电视里出现，有的从网络中出现。因此，可以设想，时值今天，日本的卡通市场已经基本饱和，可以预言，在今后短时间里，不太可能有轰动一时、特别流行的卡通形象出现了。

　　日本卡通的主要商业对象是年轻女性和儿童，但是在未来，这也有可能改变，随着出生率不断下降，卡通必须不断迎合年龄更大人群的喜爱。现在在日本的一些医院里，已经有医疗和护理设备印上了卡通形象，今后这样的现象可能会越来越普遍。

　　不过网络和信息时代将给日本卡通带来好消息。现在，人们已经能够在短时间内传递巨大的数字化信息，包括音乐和电影，尽管现在，在手机上传播漫画的概念还不被广泛接受，但是今后，动画、漫画和各种卡通形象一定不光是在书籍和屏幕上出现，还可能随着数字信息出现在任何一个数字终端上，如手机和移动记事本。网络上还可能诞生更多的卡通形象，但是这些新诞生的形象更否像皮卡丘和HelloKitty那样引起全球的兴趣，就不得而知了。